¿Sexo o amor? ¿Publicidad o Comunicación?
De la misma manera que no es lo mismo conocer a alguien atractivo una noche e irse juntos a la cama que tener una pareja estable a la que quieres, le eres fiel y con quien confías y compartes, tampoco es lo mismo la publicidad que la comunicación. Por decirlo de alguna manera, el sexo o publicidad está orientado al corto plazo, mientras que el amor o la comunicación se orientan más a largo plazo.
Lejos de aquel mundo simple en el que algunas pocas empresas dominaban el mercado y conseguían fidelizar a los consumidores con la ayuda de un anuncio publicitario, hoy en día el mercado es mucho más complejo y son muchas las empresas que compiten para llamar la atención de los clientes. El siguiente video refleja bastante bien dicha evolución:
Ante este nuevo escenario las formulas tradicionales han dejado de ser efectivas. Los bombazos publicitarios consiguen aumentar las ventas sólo puntualmente, o incluso algunas famosas campañas publicitarias premiadas como la de la cerveza Budweiser con el título “What’s up” sólo consiguió disminuir las ventas de la famosa cerveza.
Por ello, parece más recomendable adoptar una estrategia transversal de comunicación que permita llevar a los clientes a un espacio más interactivo y colaborativo, y que consiga crear una relación a más largo plazo. El cliente ya no quiere que le gritemos con cientos de anuncios; quiere que le susurremos al oído, que le seduzcamos, que le mimemos y, sobre todo,que le escuchemos. Comunicación y bidireccionalidad son las claves para conseguirlo.
Pero, ¿Qué empresas están realmente poniendo esto a la práctica?
Brand Tv, ¡Llega la televisión temática!
Las marcas han realizado hasta el presente una inversión publicitaria en TV cercana a los 3.400 millones para dar a conocer sus productos, ganar notoriedad y conseguir preferencia. Pero, ¿sigue siendo eficiente esta estrategia convencional?
La audiencia está cada vez más saturada, rechaza los cortes publicitarios y existe una clara tendencia hacia el consumo de contenido audiovisual bajo demanda. Las marcas se dan cuenta que deben dirigirse directamente a su target, conseguir emocionar a los usuarios, escucharles, hacerles participes del proyecto…
La alternativa reciente a la publicidad televisada es que las marcas tengan su propio canal de televisión online! Las “Brand Tv” nacen con el objetivo de aumentar la rentabilidad de la publicidad ofreciendo contenidos en forma de vídeo para crear una mayor interacción con el consumidor.
Algunas Brand Tv’s conocidas son las de BMW o Nestlé, sin embargo, empresas de sectores muy diferentes adoptan cada vez más estrategias similares.
Un ejemplo es la marca de pinturas Titanlux, que ofrece un portal con cinco canales con información audiovisual práctica acerca de pintura decorativa, bricolaje, decoración, interiorismo y diseño, con el objetivo de asesorar a los particulares en sus proyectos de pintura decorativa ofreciéndoles ideas, consejos y trucos.
Esta nueva forma de consumo de contenidos costará 20.000€ a la industria televisiva en los próximos años, según Accenture. Por eso, mi recomendación es que la TV tradicional se adapte a esta nueva realidad y busque áreas de colaboración, ya que si no las marcas pasarán simplemente a construir sus territorios televisivos en medios alternativos y potentes como Internet…
Behavioral Targeting, ¿avance o retroceso?
Este verano, durante una estancia en Guatemala, recuerdo que mi compañera de viaje me comentó que toda la información y publicidad que estaba recibiendo a través de Internet estaba relacionada con dicho país.
En la pasada sesión de e-Marketing entendí que aquella anécdota no había sido fruto de la casualidad. Ni tampoco es casualidad que esta tarde buscando en Google una imprenta on-line para la producción de flyers se me haya abierto una cookie de “Vistaprint, crea una impresión profesional”; ni que buscando información sobre Los Ángeles se me haya abierto inmediatamente otra cookie de “Rumbo: Vuelos, Hoteles y Viajes”.
El responsable de todo esto es el AdSense de Google. Hasta hace poco, este servidor se limitaba a publicar anuncios por contenido o por ubicación de página. Sin embargo, el pasado Marzo, Google se inició en el mundo de la publicidad Behavioral Targeting con AdSense, una técnica de segmentación en base a la navegación de los usuarios.
En función de los resultados de sistemas avanzados que almacenan los contenidos buscados por los usuarios, cuánto tiempo dedican a ellos, con qué frecuencia los consultan, etc., se va conformando un perfil de usuario. A partir de estos perfiles, los sistemas de Behavioral Targeting identifican segmentos con perfiles homogéneos para dirigirse a ellos de manera más eficiente.
Se supone que, segmentando, se consigue una situación beneficiosa para ambas partes: los usuarios reciben sólo publicidad relevante y las empresas pueden focalizar esfuerzos concentrándose en segmentos rentables que permitan ahorrar costes.
Sin embargo, podría ser que no se diera ninguno de estos beneficios. ¿Qué pasa si el sistema aprende que a mí me gusta el grupo musical Coldplay, pero yo no quiero estar recibiendo constantemente anuncios sobre ellos? ¿No se saturará al usuario? ¿No sigue siendo mejor que se publiquen sólo anuncios en base al contenido buscado, y así asegurar que los anuncios son relevantes para los intereses del usuario en ese momento?
Los Ciudadanos del Mundo
El pasado día en clase se comentaba la importancia de la buena gestión de las 4F’s para aprovechar todo el potencial de éxito que ofrece el marketing digital.
Quisiera centrarme en la F de Fidelización. Tal es su nivel de significación que existen empresas como IZO System, consultoría especializada en productos para mejorar la satisfacción y lealtad de los clientes, la cual celebra anualmente los Premios Empresa 2.0 para reconocer la labor a las mejores compañías participantes en la experiencia del cliente en Social Media.
Una de las empresas premiadas este mes pasado fue NH Hoteles, por haber reinventado la imagen de su programa de fidelización. Bajo el lema “Be a World Citizen”, la cadena hotelera se dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio, cultura, placer y negocio.
Para satisfacer las necesidades de sus clientes, NH World ofrece un programa de obtención de “credits”, ofertas de cobranding, ofertas de last minute, un fuerte vínculo emocional, e incluso la posibilidad de hacer donaciones a ONG’s. Este innovador programa de fidelización cuenta ya con 1.200.000 clientes.
Con esta nueva estrategia NH Hoteles no ofrece simplemente promociones, sino que pretende identificarse con un estilo de vida, el de los ciudadanos del mundo, pasándose a un modelo más experiencial y más efectivo. Y es que para fidelizar, hay que mimar y convencer.
Dejemos Paso a los Social Media
Diariamente unos 2.000 estímulos publicitarios compiten para llamar la atención de los consumidores y sólo 4 logran despertar su interés, consiguiendo ser recordados. El consumidor está cada vez más saturado.
Ante tal panorama se hace obvia la necesidad de innovar, de cambiar de técnica y de que las empresas se comuniquen de manera alternativa. ¿Y qué mejor manera que dejar que sean los propios consumidores quienes publiciten tu marca?
Los Social Media son medios de comunicación social en los que el contenido es generado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías. Este nuevo paradigma de comunicación digital es mucho más rico en influencia e interacción y, por lo tanto, mucho más efectivo. Los consumidores actúan como prescriptores unos de otros, de manera que la información expuesta es mucho más creíble para el resto de usuarios. Así, la grandeza del Social Media es que su impacto va todavía más allá que el Marketing Boca-Oreja: consigue una comunicación más fiable y a un coste mucho menor que el de la publicidad tradicional.
El reto de las empresas hoy en día es aprender a gestionar estos medios para generar conversaciones, presencia, y para compartir información y experiencias. Y si aprenden a gestionarlos, todo serán ventajas. El éxito vendrá por primero escuchar, y después actuar.
A continuación podéis ver un buen ejemplo visual de los beneficios que aportan los Social Media y del importante rol que tienen los consumidores en esta nueva plataforma digital (Click aquí para el video).
Usabilidad y persuabilidad: Apórtale y te aportará
La usabilidad web se refiere a la claridad y simplicidad con la que se diseña la interacción con un programa informático o con un sitio web. Una manera de conseguir usabilidad es a través del Design Thinking o diseño centrado en el usuario, es decir, adaptando el negocio, la estrategia de la empresa o directamente la página web a las necesidades de sus usuarios o clientes.
Si se consigue un portal simple, sencillo, en el que no se utilicen palabras demasiado técnicas, en el que no haya un exceso de publicidad y en el que quede clara la funcionalidad de la página – en definitiva, si se ponen las cosas fáciles a los usuarios – estos indudablemente lo valorarán. Así, ofreciendo un mayor grado de usabilidad a los usuarios estaremos consiguiendo una mayor persuabilidad, esto es, que los usuarios se conviertan en clientes.
La lógica de este razonamiento es clara y elemental, y puede considerarse como un caso más de estrategia win-win: si ayudas a los usuarios ofreciéndoles lo qué quieren y cómo lo quieren, ellos te ayudarán contribuyendo, por ejemplo, con tus objetivos de ventas. Sin embargo, lo sorprendente de la situación es el escaso número de empresas que aplican este concepto a la práctica.
¿Pero porque la gran mayoría de empresas se empeñan en complicar tanto sus aplicaciones? ¿Acaso no saben que funcionalidad no es sinónimo de usabilidad? En mi opinión, se deberían tomar como ejemplo las aplicaciones de Google y Apple, las cuales ejemplifican perfectamente lo que significa el concepto de usabilidad al haber diseñado una interfaz simple y sencilla, en la que las cosas importantes están en su sitio y las prescindibles no están, con la finalidad de no liar al usuario.
En conclusión, considero que es importante que las empresas reflexionen al respecto, ya que los usuarios agradecerán que las empresas dediquen más tiempo en el diseño de aplicaciones.
Crowdsourcing, el poder de la masa
El potencial de la web 2.0 en el mundo de los negocios parece que no tiene límite. Un fenómeno que ya tiene mucha relevancia y al que creo que le espera todavía un fuerte crecimiento es el del Crowdsourcing.
El Crowdsourcing se refiere al acto de externalizar el trabajo intelectual a través de Internet, utilizando el potencial de millones de cerebros que están conectados a la Red. Esta masa recibe a cambio una recompensa económica o, simplemente, de prestigio.
Se trata de un proceso de creación de un nuevo producto en el que la fuerza está en la masa, es decir, que el resultado surge de la mano del trabajo de una red de colaboradores con ganas de demostrar su talento.
Los usuarios se transforman en protagonistas y trasmiten sus ideas a través de la web. De esta manera, el valor añadido de los productos y servicios resultantes reside en lo que aporten los propios usuarios. Una vez creado el nuevo producto, éste se lanza al mercado, y son otra vez los usuarios los que se encargan de detectar cuáles son los fallos y de proponer las mejoras que contribuyan en crear una mejor solución.
Analizando los resultados obtenidos con el Crowdsourcing, los especialistas han llegado a la conclusión de que la inteligencia colectiva resulta más acertada que el trabajo de los expertos, y que la aplicación de esta inteligencia colectiva supone un avance al abrir nuevas posibilidades en el mundo de los negocios.
En la actualidad ya son muchas las empresas que han apostado por el Crowdsourcing, al ser conscientes de que es prácticamente imposible innovar de manera constante contando solamente con las capacidades internas. Un ejemplo de ello es Procter & Gamble, quien en la actualidad consigue que 7 de cada 10 nuevos productos vengan del público exterior y no de su propia organización.
En mi opinión, este nuevo paradigma de colaboración de masas permite a las empresas con fuerte orientación al mercado conseguir unos mejores resultados. Y es que ahora parece que la fuerza ya no está ni dentro ni fuera de la empresa, sino que la fuerza está en la masa.
LA GESTIÓN DE LA MARCA EN INTERNET
Durante la pasada sesión de e-Marketing Practices se comentó que el marketing tradicional ya no es sostenible por sí solo y que es necesario afrontar el reto de cambio de paradigma, en el que se pasa de la cantidad a la calidad. También vimos un video del YouTube que consistía en una parodia de Scalextric sobre el anuncio de BMW, en el que Bruce Lee hablaba de su filosofía “Be Water”. Subiendo este anuncio en la red, Scalextric se inició en el marketing viral, consiguiendo más de 10.000 visitas en tan solo una semana.
En este caso, se trataba de una parodia que podríamos calificar de inocente, ya que Scalextric simplemente se beneficia de la buena reputación de uno de los vídeos más célebres de BMW para generar repercusión mediática en la red, sin dañar la imagen de la otra compañía.
Sin embargo, si navegamos por la red nos invaden rápidamente numerosas parodias de anuncios televisivos, algunas con fines agresivos para las marcas. De esta manera, la reputación de las empresas está constantemente expuesta en Internet.
Veamos algunos ejemplos:
Después de que el año pasado Ausonia publicara en televisión su famoso anuncio del niño con aparatos, pronto proliferó en Internet una parodia que consiguió más de 400.000 visitas. El vídeo, aunque algunas personas puedan encontrarlo gracioso, resulta un tanto desagradable y se rie de la publicidad y del lema de Ausonia.
http://www.youtube.com/watch?v=tEZBgVGCyl0&feature=related
Así mismo, también pueden encontrarse en la red parodias que buscan atacar a la empresa en cuestión de forma más directa. Un ejemplo de ello es la parodia del también famoso anuncio de las manos de Telefónica, promocionando su nuevo dúo. La parodia, titulada La clavada de Telefónica, consiguió en poco tiempo más de 20.000 visitas.
http://www.youtube.com/watch?v=99SWt1pvYGk
Con estas parodias virales, ambas empresas consiguieron indudablemente mucha más notoriedad de marca, ya que más gente hablaba de ellas. Pero, ¿vale cualquier tipo de notoriedad? ¿Las ventas aumentan en base a la notoriedad o al sentimiento positivo que despierta una marca en los consumidores?
Normalmente prevalece la segunda opción, ya que los clientes desean aquello que asocian a algo bueno y no a un objeto de burla. Para afrontar esta situación y proteger la nueva fragilidad de la imagen corporativa, las empresas deben dedicar esfuerzos en gestionar su reputación corporativa online, teniendo presencia mediática en Internet y aportando una voz profesional ante posibles críticas.
Ante este panorama, entra la duda de si con este nuevo paradigma vamos realmente de la cantidad a la calidad o si, por el contario, estamos yendo de la sencilla calidad televisiva a la cantidad incontrolable por la presencia en la red.
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL: EL CASO DE LOS BILLETES DE AVIÓN
La enorme difusión de Internet a lo largo de esta última década ha propiciado la evolución de las técnicas del Marketing tradicional, dando lugar a la aparición del e-marketing o Marketing electrónico. Este fenómeno ha revolucionado la estrategia de Marketing de muchas empresas.
La gran cantidad de usuarios que existe actualmente en la red constituye una muy buena oportunidad para muchas empresas, al permitirles aumentar su notoriedad de marca a la vez que establecer una relación bidireccional con el cliente potencial. A través del Marketing digital, la información se propaga de manera mucho más rápida, se puede llegar a un mayor número de clientes con un coste muy inferior, y se puede personalizar la publicidad al cliente, de manera que éste se siente mucho más atraído y comprometido con el producto que le están ofreciendo.
Sin embargo, cada empresa debe tener en cuenta la naturaleza del sector en el que está operando y del target al que se está dirigiendo. También deberá tener en cuenta la estrategia global de la empresa, y su estrategia de Marketing actual, para poder diseñar la estrategia de Marketing electrónico que más se adapte a sus necesidades y objetivos. En conclusión, antes de iniciarse en el e-Marketing es preciso que las empresas evalúen detenidamente sus oportunidades de negocio en este ámbito.
Hoy en día ya son miles las empresas que se benefician de este nuevo tipo de prácticas en Internet. Un claro ejemplo de éxito son las empresas de venta de billetes electrónicos, tanto las aerolíneas como las agencias de viajes.
Estas prácticas de Marketing electrónico son, por la naturaleza del producto ofrecido, una buena opción estratégica: el público objetivo al que se dirige tiene generalmente fácil acceso a Internet y se trata de un producto digital de fácil transmisión. En este caso, la digitalización aporta ventajas a ambas partes. Las empresas ganan en ahorro de costes tanto por infraestructuras como por personal, y en capacidad de generar un impacto más directo al cliente potencial, mientras que los clientes ganan en rapidez, en sencillez, y en comodidad al no tenerse que desplazar. Es decir, existe una propuesta de valor significativa para el cliente que a la larga consigue la fidelización.
Con toda lógica, las compañías aéreas han apostado fuertemente por el e-Marketing y han obtenido espectaculares beneficios. Al establecer una relación interactiva con el cliente, el impulso que siente éste de consumir o comprar se puede ver materializado al instante, hecho que incrementa mucho los resultados. Además, esta relación permite conocer el mercado, identificar el público objetivo, estimular su demanda y ofrecerles productos que se sabe que son de su interés. Así, aplicando técnicas de Marketing directo y personalizando las ofertas a cada perfil, las personas se vuelven más sensibles en la toma de decisiones y el grado de respuesta es mucho más elevado.
En definitiva, el éxito de las acciones de Marketing directo propiciadas por el Marketing electrónico es una materialización de la evolución que está experimentando el Marketing tradicional, que si bien no debe dejarse de lado, debe combinarse con importantes dosis de digitalización. Y ha llegado el momento de que toda empresa afronte este nuevo reto.
